איך מזהים את הלקוח האידאלי שלכם?
שבע שאלות שהופכות "אנחנו נותנים שירות לכל סוג של עסק" למשהו שאפשר לעבוד איתו

קחו שני משפטים ותשוו. הראשון: "אנחנו בונים אתרים לעסקים". השני: "אנחנו בונים אתרים לקליניקות פרטיות שרוצות שהמטופל יזמין תור לבד במקום להתקשר". השני מוציא מהמשוואה תשעים אחוז מהשוק. בדיוק בגלל זה מי שכן נמצא בעשרה האחוזים עוצר לקרוא.

וכאן נכנסת אי ההבנה שגורמת לרוב האנשים לא לעשות את התרגיל הזה:

בפועל קורה ההפך. מסר מדויק מייצר יותר פניות גם ממי שלא בדיוק בהגדרה, כי הוא משדר שאתם מבינים בעיה אמיתית לעומק. עסק שמדבר לכולם משדר שהוא בסדר בהכל. זה מה שאומרים כשאין מה להגיד.

כאן מתחילים ולא בטבלאות של גיל ומגדר. תחשבו על לקוח אחד אמיתי מהשנתיים האחרונות שהייתם רוצים עוד עשרה כמוהו. כזה שהעבודה איתו זרמה, ששילם בזמן, שהעריך את מה שעשיתם ושגם יצאתם ממנו עם תוצאה שאתם גאים בה.

עכשיו כתבו עליו כמה שורות שמתארות אדם ולא רשימת מאפיינים:

• מה העסק שלו ובאיזה שלב הוא נמצא. ותיק ומבוסס או בשנה הראשונה, לבד או עם צוות.
• איך הוא הגיע אליכם. המלצה, חיפוש בגוגל, מישהו שראה עבודה קודמת שלכם.
• מה הוא ביקש בשיחה הראשונה, במילים שלו ולא במונחים המקצועיים שלכם.

הסיבה שמתחילים דווקא מכאן היא שהלקוח הזה כבר בחר בכם. ההחלטה שלו היא עדות אמיתית למה שאתם טובים בו. זה שווה יותר מכל ניחוש על שוק שעוד לא פגשתם.

כמעט אף אחד לא מגיע לספק שירות כדף חלק. לפניכם הייתה תמיד תחנה אחת לפחות ולרוב היא לא הסתיימה טוב. השאלה הזו היא כנראה המניבה ביותר בכל התרגיל.

בעולם שלנו התשובות חוזרות על עצמן בצורה כמעט מדויקת:

• ניסה לבנות לבד על תבנית מוכנה או עם כלי AI, הגיע לשבעים אחוז וגילה שזה לא פשוט כמו שזה נראה מבחוץ.
• עבד עם מישהו שנעלם באמצע או שהייתה איתו בעיית זמינות וכל בקשה קטנה לקחה שבועות.
• שילם על אתר שנראה בסדר ולא הביא ולו פנייה אחת.
• קיבל אתר שאי אפשר לעדכן בלי לפנות למישהו ולשלם על כל שינוי קטן.

מה שהלקוח ניסה ונכשל בו הוא בדיוק מה שהוא יחפש הוכחה שלא יקרה שוב. אם אתם יודעים מה זה אצלכם, יש לכם את הפסקה הראשונה של עמוד הבית.

יש פער בין מה שלקוח שואל בשיחה לבין מה שמעסיק אותו באמת. הוא שואל כמה זה עולה וכמה זמן זה לוקח, כי אלה שאלות שנוח לשאול. הוא לא ישאל אם הוא יצא מזה מרגיש טיפש.

הפחדים שחוזרים אצל מי שעומד לבנות אתר:

כתבו את שלושת הפחדים הכי נפוצים אצל הלקוחות שלכם. לא כדי לכתוב עליהם באתר במפורש, אלא כדי שהאתר יענה עליהם מבלי שנשאלה השאלה. עמוד שמסביר איך נראה תהליך העבודה עונה על פחד. משפט על מה קורה כשמשהו משתנה באמצע עונה על פחד. אלה בדרך כלל החלקים שגורמים למישהו להרים טלפון.

כעס הוא לא אותו דבר כמו פחד והוא שימושי בדרך אחרת. פחד מדבר על העתיד וכעס מדבר על משהו שכבר קרה. מי שכועס יודע בדיוק מה הוא לא רוצה שיחזור. זה הופך אותו ללקוח קל להבנה.

הכעסים הכי נפוצים שאנחנו שומעים הם על ספק שלא היה זמין, על ממשק ניהול שהיה מסובך מדי לשימוש ועל תחושה שדיברו אליהם בשפה שלא הבינו. שימו לב שאף אחד מהם הוא לא כעס על העיצוב.

אם הלקוחות שלכם מגיעים עם כעס דומה, הוא צריך להופיע באתר כתשובה שקטה. לא "בניגוד לאחרים אנחנו כן זמינים", אלא פשוט להראות איך נראית העבודה מולכם. על הפער הזה בין ספקים כתבנו בהרחבה במאמר על איך בוחרים מי יבנה לכם את האתר.

זו השאלה שהכי קשה לענות עליה והיא גם זו שמשנה את הטקסט הכי הרבה. לקוחות מבקשים דברים בשפה של פתרונות, אבל מה שמניע אותם נמצא שכבה אחת מתחת.

איך זה נשמע בפועל:

• מבקש אתר יפה. באמת רוצה להפסיק להתבייש כשמישהו מחפש אותו בגוגל לפני פגישה.
• מבקש חנות דיגיטלית. באמת רוצה להפסיק לנהל הזמנות בוואטסאפ בעשר בלילה.
• מבקש עוד דף באתר. באמת רוצה להפסיק להסביר את אותו דבר בכל שיחת מכירה.

הבקשה נכנסת להצעת המחיר. הרצון האמיתי נכנס לכותרת. זה ההבדל בין כותרת שאומרת "בניית אתרי תדמית" לבין כותרת שאומרת משהו שהלקוח מרגיש שנכתב עליו.

אתם לא נבחרים בחלל ריק. באותו שבוע שבו הלקוח מדבר אתכם הוא כנראה קיבל עוד שתי הצעות, ראה פרסומת לכלי שבונה אתר לבד ושמע מחבר שיש מישהו שעושה את זה בחצי מחיר.

שווה לרשום שלוש חלופות אמיתיות שעומדות מולכם. ביניהן גם זו שהכי קל לשכוח:

• לא לעשות כלום. להישאר עם מה שיש ולדחות את זה לעוד חצי שנה. זו החלופה הכי נפוצה בכל תחום.

המטרה כאן היא לא לרדת על אף אחד, אלא להבין מול מה אתם נמדדים כדי שהאתר יענה על זה. אם החלופה העיקרית שלכם היא כלי שבונה אתר לבד, האתר שלכם צריך להסביר מה קורה כשצריך משהו שהכלי לא יודע. אם החלופה היא לדחות, הוא צריך להראות מה המחיר של הדחייה.

עד כאן יש לכם דף מלא. עכשיו החלק שהופך אותו למשהו שימושי, כי תרגיל שנשאר במחברת לא שינה שום דבר. כל תשובה יושבת במקום אחר באתר.

• מה הוא באמת רוצה נכנס לכותרת הראשית ולמשפט שמתחתיה.
• מה הוא ניסה קודם נכנס לפסקה הראשונה, זו שאמורה לגרום לו להרגיש שהבנתם אותו.
• הפחדים נכנסים לעמוד תהליך העבודה ולשאלות הנפוצות.
• הכעסים נכנסים למה שאתם מדגישים באופן העבודה שלכם.
• החלופות נכנסות לעמודי השירות, שם מסבירים למי כל דבר מתאים.

ואם אחרי המיפוי הזה יש חלק באתר שאין לו מקור באף תשובה, שווה לשאול אם הוא צריך להיות שם בכלל. אצל רוב העסקים החלק הזה קיים והוא בדרך כלל הפסקה שמתחילה במילים "אנחנו חברה מובילה".

זה המצב הרגיל ולא החריג. חברת הובלות משרתת גם משפחות שעוברות דירה וגם משרדים. מאמן עסקי עובד גם עם עצמאים בתחילת דרכם וגם עם מנהלים בחברות. שתי הקבוצות האלה לא מפחדות מאותם דברים ולא מחפשות את אותו דבר.

עמוד הבית יכול להישאר רחב ולתת לכל אחד למצוא את עצמו. אבל עמוד שירות מכוון לקהל אחד ודף נחיתה מכוון לקהל אחד ולמטרה אחת. אותו תרגיל בדיוק נעשה בנפרד לכל קהל וכך מקבלים שני עמודים חדים במקום עמוד אחד מעורפל שמנסה לרצות את שניהם.

זו גם הדרך הנכונה לדייק שירות קיים בלי לבנות אתר חדש. בוחרים שירות אחד, עושים עליו את התרגיל וכותבים לו עמוד משלו.

יש שני מצבים שבהם עדיף לדעת את זה מראש.

הראשון, אתם ממש בהתחלה ואין לכם עדיין לקוחות. אז אין לכם על מה להסתמך וכל תשובה כאן היא ניחוש. זה בסדר גמור, פשוט תקראו לזה בשמו: מגדירים השערה, יוצאים לדרך ומעדכנים אחרי עשרה לקוחות אמיתיים. הישיבה על ההגדרה המושלמת לפני שיש לקוח ראשון היא דרך מצוינת לא להתחיל אף פעם.

השני, התרגיל הזה לא מחליף שיחה עם לקוחות אמיתיים. הוא מבוסס על מה שאתם זוכרים והזיכרון מטייח. אם אתם רוצים את הגרסה החזקה שלו, תרימו טלפון לשלושה לקוחות ותשאלו אותם ישירות מה הם חיפשו לפניכם וממה הם חששו. חצי שעה של שיחות כאלה שווה יותר מיום שלם של מחשבה לבד.

ועוד משהו אחד. אל תחכו שהתשובות יהיו מושלמות כדי להתחיל לבנות. תרגיל בגרסה של שמונים אחוז שנעשה השבוע שווה הרבה יותר מגרסה מושלמת שתגיע אחרי שהאתר כבר עלה.